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Le ciblage contextuel is back

22/02/2023

Le ciblage comportemental avait poussé ces dernières années les annonceurs à négliger cette forme de publicité autrefois dominante. Avec la fin des cookies tiers, voici le ciblage contextuel plus populaire que jamais. Tout savoir des atouts de cette solution et de son avenir.

On l'avait bien cru morte et enterrée et la voilà qui renaît de ses cendres ! Dominante lors des premiers pas sur le web, la publicité contextuelle a été boudée depuis lors par les annonceurs, qui avaient misé sur des outils de tracking permettant, grâce à l'essor du Big Data, un accès aux données personnelles sans précédent. Aujourd'hui, le nouveau monde "cookieless" redistribue les cartes. Avec la disparition des cookies, la publicité contextuelle a de nouveau le vent en poupe. Loin d'être un pis-aller, cette méthode de ciblage revêt de nombreux atouts.

La publicité contextuelle, qu'est-ce que c'est ?

C'est une méthode de ciblage consistant à diffuser une publicité en fonction du contenu consulté par l'internaute plutôt que de ses données. C'est la solution de remplacement des cookies tiers la plus évidente. La publicité contextuelle peut être basée sur des thèmes ou sur des mots clés. Il peut s'agir de contenu textuel, d'images ou de vidéos affichées sur une page. C'est ainsi qu'un internaute qui s'apprête à regarder une vidéo sur les motos, pourra se voir proposer par exemple une publicité sur des équipements de motards. La publicité contextuelle permet de cibler les intérêts réels des internautes en fonction du contexte de la page qu'ils sont en train de lire. Bonne nouvelle, la technique n'a plus rien à voir avec la publicité contextuelle des débuts du web qui consistait à un simple placement de publicité dans un contexte similaire. Dorénavant, il est possible de cibler des mots clés à partir d'une sémantique extrêmement complexe permise par le deep learning, tandis que le machine learning permet de scanner et analyser finement le contenu de chaque page web et sa metadata associée.

Pourquoi choisir d'utiliser la publicité contextuelle dans vos campagnes ?

 Une solution pertinente, efficace et rentable

Contrairement au ciblage comportemental basé sur les pixels de suivi et les cookies, le ciblage contextuel affiche des publicités en résonance avec le contenu réellement consulté par l'audience-cible. Et cela peut donner de très bons résultats. Car l'engagement des consommateurs est stimulé en fonction de leurs intérêts réels. Cibler à travers un moment où  un état d'esprit spécifique, les internautes se montrent beaucoup plus réceptifs aux annonces publicitaires. Grâce à ces publicités contextuelles immersives, les consommateurs sont plus enclins à passer à l'action et interagir avec la marque. Ainsi, selon une récente étude Nielsen, les internautes ont 2,5 fois plus de chance de passer à l'action que si aucun ciblage n'est utilisé, et 32 % de plus que les publicités ciblées démographiquement.
Bien souvent, la publicité contextuelle permet de booster le taux de clics (CTR) et le Return on Ad Spend (ROAS). Il est à noter que la publicité contextuelle est généralement plus rentable que les méthodes de ciblage comportemental qui nécessitent parfois d'énormes quantités de données coûteuses à collecter. Elle permet de délivrer de la couverture et de la répétition à un coût raisonnable.

Une solution souple favorisant la visibilité, la notoriété et le brand safety

La publicité contextuelle vous donne accès à tous les sites Web du réseau. À vous de les limiter par les sujets ou les mots clés que vous choisissez. Cette méthode de ciblage est particulièrement flexible : vous pouvez soit restreindre, soit élargir les contextes ciblés pour atteindre des audiences pertinentes en utilisant des mots-clés dans ou hors du contexte du contenu. Cette méthode de ciblage permet, enfin, de vous assurer de l'environnement sain dans lequel apparaîtra votre annonce, réduisant, par là même, les risques d'atteinte à votre image de marque.

Une solution respectueuse de la vie privée des utilisateurs

Les études sont formelles : près de la moitié des internautes considèrent le ciblage publicitaire trop invasif. Préoccupés par la confidentialité de leurs données, ils rejettent les messages trop intrusifs, mais apprécient les publicités ciblées pertinentes. Ainsi, près des ⅔ sont plus enclins à regarder une publicité si elle est en rapport avec le contenu qu'ils consultent. En misant sur la publicité contextuelle, vous répondez à un besoin consommateur tout en résolvant les problèmes de conformité liés à l'utilisation des données personnelles. Le ciblage contextuel permet de réconcilier les consommateurs avec la publicité.

Quel avenir pour la publicité contextuelle ?

Selon une étude récente de l'IAB, 74% des spécialistes du marketing font de la publicité contextuelle leur stratégie prioritaire à l'avenir, on voit mal la publicité contextuelle devenir l'unique méthode de ciblage. L'avenir est sans doute aux solutions mixant différents types de ciblage. La publicité personnalisée n'a pas dit son dernier mot. D'ailleurs, les principaux acteurs de la publicité contextuelle sont les premiers à développer de nouvelles solutions d'identification de l'internaute. Comme par exemple, le projet d'identification Unified ID qui se développe dans l'ad-tech. De nouveaux identifiants susceptibles de devenir les nouveaux cookies de l'internet de demain…

Êtes-vous prêts à vous lancer dans le ciblage contextuel ? Si oui, rejoignez nous et profitez de notre expertise en nous contactant ici!